▲新式茶飲當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量與位勢(shì)

2018年，蔣同團(tuán)隊(duì)和貴州聚福軒聯(lián)合調(diào)研小組，歷時(shí)60天，對(duì)荼啡茶、喜茶、奈雪的茶、因味茶、一點(diǎn)點(diǎn)、快樂(lè)檸檬、COCO都可、超級(jí)檬、街客、貢茶、古茗、茶茶不息、大益茶庭、關(guān)茶、茶煮、teasoon、煮枼、本宮的茶、王老吉現(xiàn)泡茶、茶顏悅色等幾十個(gè)時(shí)尚茶飲品牌以及“水+輕食”、呷哺呷哺、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞等快時(shí)尚餐飲品牌進(jìn)行實(shí)地考察和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，本文就目前全國(guó)新式茶飲的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。

一、消費(fèi)升級(jí)，驅(qū)動(dòng)茶飲在產(chǎn)品特色和空間體驗(yàn)持續(xù)進(jìn)化

時(shí)尚茶飲又稱“新式茶飲”，跟傳統(tǒng)中國(guó)茶比，其產(chǎn)品形態(tài)更豐富，顏值更高更時(shí)尚，口味更多元，消費(fèi)頻次和購(gòu)買頻次高，原料消耗多。新式茶飲相比傳統(tǒng)茶帶有社交化、休閑化、標(biāo)簽化功能特點(diǎn);跟奶茶比，則更加講求天然和健康營(yíng)養(yǎng)，以及更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

時(shí)尚茶飲連鎖發(fā)展三個(gè)階段：以粉末沖調(diào)、不含奶也不含茶的粉末時(shí)代，以90年代初的奶茶小鋪為主;茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶出現(xiàn)的街頭時(shí)代，以奶茶連鎖為主;2015年開(kāi)始出現(xiàn)專業(yè)設(shè)備，精粹上等茶葉，配以奶蓋、水果等，原料更健康、設(shè)備更專業(yè)、空間更舒適，這類新式茶飲以星巴克連鎖店空間體驗(yàn)為代表。

新生代和中產(chǎn)階層是時(shí)尚茶飲快消費(fèi)主力，時(shí)尚茶飲契合80后、90后、00后的需求。研究表明，未來(lái)中國(guó)18-35歲的新世代消費(fèi)者將貢獻(xiàn)65%的消費(fèi)增量，成為新的消費(fèi)主力。還有報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)消費(fèi)總量增長(zhǎng)的81%將來(lái)自6億中產(chǎn)階層。

因此，現(xiàn)在時(shí)尚茶飲店面越開(kāi)越大，設(shè)計(jì)越來(lái)越個(gè)性。普遍把單店面積從從15至20平米擴(kuò)大到80至350平米。在門店裝修方面，在保持統(tǒng)一的VI和品牌調(diào)性的前提下，還腦洞大開(kāi)，打造多家主題店，滿足年輕群體追求輕奢的心理，同時(shí)具備了社交和分享屬性。

二、時(shí)尚茶飲連鎖行業(yè)規(guī)模潛力千億，復(fù)合增長(zhǎng)率超13.5%，在爆發(fā)早期

時(shí)尚茶飲的市場(chǎng)空間來(lái)自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于對(duì)傳統(tǒng)奶茶店、茶社、茶館、咖啡店等需求的替代，對(duì)沖調(diào)類熱飲如速溶咖啡、沖泡茶、果珍等的替代，對(duì)瓶裝類果汁、碳酸飲料(可樂(lè)、雪碧等)等替代;增量需求來(lái)自新生代對(duì)社交化、休閑化、標(biāo)簽化帶來(lái)的品質(zhì)健康生活增量需求。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)預(yù)估，時(shí)尚茶飲保守估計(jì)規(guī)模1000億，目前規(guī)模達(dá)400億—500億。

三、時(shí)尚茶飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局

時(shí)尚茶飲快速發(fā)展，吸引了新的入局者。因?yàn)檫M(jìn)入門檻較低，出現(xiàn)了千茶混戰(zhàn)局面，在資本的助力下不斷會(huì)涌現(xiàn)新品牌。在中國(guó)，奶茶是貼著地皮成長(zhǎng)起來(lái)的行業(yè)，如果這個(gè)行業(yè)要做大做強(qiáng)，超越星巴克，就需要產(chǎn)品力、注重成本結(jié)構(gòu)，注重供應(yīng)鏈管理，注重資本實(shí)力，注重運(yùn)管能力和品牌文化輸出。目前時(shí)尚茶飲品牌還沒(méi)有一個(gè)能夠具備這樣的實(shí)力。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示：在地域分布方面，北上廣深和新一線城市仍然是消費(fèi)主力;二線城市在貴州、甘肅、西藏三省飲品店門店增長(zhǎng)率最高，同比增長(zhǎng)分別為6%、1%、29%;中國(guó)的中小城市中產(chǎn)消費(fèi)熱情正在飛速發(fā)展。但品牌要在全國(guó)做出影響力，還必須從新零售之都的上海、深圳獲得口碑、知名度以及品牌勢(shì)能，形成降維打擊。

時(shí)尚茶飲行業(yè)集中度很低，散、小、亂、弱，還沒(méi)有全國(guó)性的時(shí)尚茶飲店連鎖品牌，部分品牌比如喜茶、奈雪的茶在局部珠三角市場(chǎng)有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)潛力和結(jié)構(gòu)性變遷機(jī)會(huì)很大。誰(shuí)都有機(jī)會(huì)改變行業(yè)格局，呼喚王者出現(xiàn)。

四、行業(yè)成功關(guān)鍵因素

通過(guò)時(shí)尚茶飲行業(yè)和相關(guān)咖啡店的成功邏輯分析，未來(lái)能成為時(shí)尚茶飲行業(yè)王者，必須滿足四個(gè)關(guān)鍵成功因素。

第一，供應(yīng)鏈。茶飲連鎖表面是品牌和資本的競(jìng)爭(zhēng)，底層邏輯是供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)鏈決定了效率、成本、速度、品質(zhì)穩(wěn)定性、口感唯一性等。時(shí)尚茶飲品質(zhì)主要取決于基底茶，基底茶是時(shí)尚茶飲的最大成本項(xiàng)。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈，是時(shí)尚茶飲連鎖建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的首要條件，也是預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)的第一道關(guān)口。目前時(shí)尚茶飲在供應(yīng)鏈布局方面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，大部分是在合作層面。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。掌控上游茶葉供應(yīng)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，產(chǎn)品創(chuàng)新則引領(lǐng)消費(fèi)不斷升級(jí)。從產(chǎn)品概念、茶飲包裝設(shè)計(jì)、顏值、口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、消費(fèi)方式等方面進(jìn)行微創(chuàng)新或顛覆性創(chuàng)新。

第三，用戶運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)首先規(guī)劃品牌定位，你的用戶是誰(shuí)，產(chǎn)品賣給誰(shuí)，不賣給誰(shuí)?然后設(shè)計(jì)符合目標(biāo)群體定位的店面空間、消費(fèi)場(chǎng)景、媒體傳播;發(fā)端于小眾，引爆于傳播，收獲于大眾。

第四，運(yùn)管能力。茶飲連鎖模式有加盟、直營(yíng)、線上銷售等多種并行模式，無(wú)論采用何種連鎖模式，第一個(gè)難點(diǎn)在于將企業(yè)的價(jià)值觀、文化、制度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從總部一路延伸到全球所有的門店，最終通過(guò)店員傳遞給顧客。對(duì)于連鎖零售和服務(wù)業(yè)而言，最大挑戰(zhàn)就是對(duì)不斷擴(kuò)張的門店進(jìn)行有效管控，保持品質(zhì)和服務(wù)的一致性。中國(guó)大多數(shù)連鎖企業(yè)失敗的癥結(jié)都在于此。第二個(gè)難點(diǎn)是保持展店的資本實(shí)力、節(jié)奏、組織人才支撐。當(dāng)前時(shí)尚茶飲企業(yè)在運(yùn)管能力相比星巴克還有不小差距，模仿很難超越;唯有商業(yè)模式創(chuàng)新和充足的人才資本才可能有機(jī)會(huì)彎道超車，后來(lái)居上。

(文章來(lái)源：和君咨詢蔣同團(tuán)隊(duì))