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從滄海普洱生茶暴漲 看大益品牌傳播路徑  
 
 
 
 
 
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數(shù)獨
茶界小學(xué)生
2019-11-06
 

10月21日0點,大益茶葉旗艦店開始通過電商預(yù)售滄海普洱生茶。

5000提,0.1秒秒完。這款茶炒作點十分勁爆。

半個月時間,一提普洱生茶從6199元(電商搶購價)到3.1萬元(大益行情網(wǎng)今日報價)。

這其中的利益,讓媒體和公眾都卷入炒作大益普洱茶的局里。

從傳播聲量來看,大益茶在10月21日也是陡然走高。

傳播聲量的背后,除了利益相關(guān)者的發(fā)聲,更多是企業(yè)在媒體上的布局。

藝福堂李曉軍和大益吳遠之兩位企業(yè)掌舵人都是統(tǒng)招大學(xué)畢業(yè)生,對新媒體接受度較高,都有開通微博:藝福堂李曉軍(粉絲數(shù):46212;發(fā)文條數(shù):1609),大益吳遠之(粉絲數(shù):16118;發(fā)文條數(shù):1089)。

此外,藝福堂李曉軍還開設(shè)有小紅書賬號(107粉絲,50條筆記,198贊和收藏)

今天的文章,就來聊聊兩家公司(大益和藝福堂)的品牌聲量。

本文將試著從兩家公司在主流新媒體(微博、微信公眾號、抖音、小紅書、知乎),媒體指數(shù)(微信指數(shù)、微博微指數(shù)、百度指數(shù))上的表現(xiàn)來做一些探討。

01 新媒體概況 


 注:文中數(shù)據(jù)采集時間為2019年11月4日

1 從微博來看

藝福堂微博賬號的粉絲大約是大益的2倍,發(fā)文條數(shù)遠超大益。

其中,大益微博賬號有5.8萬粉絲,3301條內(nèi)容;藝福堂微博賬號有11.7萬粉絲,18090條內(nèi)容。

2 從微信公眾號來看

由于兩家企業(yè)名下有多個公眾號,主要看微信公眾賬號:藝福堂、大益茶。

更新頻率:都是每周更新2次,每次推送1條

從新榜指數(shù)來看,大益力壓藝福堂,大益新榜指數(shù)為626.7,藝福堂新榜指數(shù)為443.9。

3 從抖音來看

大益、藝福堂在抖音上的表現(xiàn)都一般。

其中,大益抖音賬號有228粉絲,2條視頻,15贊;藝福堂抖音賬號29粉絲,39條視頻,317贊。

4 從小紅書來看

藝福堂是獲得官方認(rèn)證的品牌賬號,而大益未開通企業(yè)號,多是個人號。

藝福堂小紅書賬號2.7萬粉絲、53條筆記、995贊和收藏。

小紅書用戶主要是年輕女性群體,是個值得茶企挖掘的目標(biāo)消費群

5 從知乎來看

藝福堂是獲得官方認(rèn)證的品牌賬號,而大益未開通企業(yè)號。

藝福堂知乎賬號有250+作品,累計有699粉絲,892贊同,201感謝,1601收藏。

隨著知乎商業(yè)化進程加速,平臺對企業(yè)種草內(nèi)容會逐步放開,可以說是企業(yè)品牌營銷的藍海。

02 媒體指數(shù)

主要含3方面:微博微指數(shù)、微信指數(shù)、百度指數(shù)

1 微博微指數(shù)

從微博微指數(shù)來看,大益90日數(shù)值為8、日環(huán)比減少80.95%,藝福堂90日數(shù)值為256、日環(huán)比減少42.98%。

兩家公司微博指數(shù)日環(huán)比都在減少,藝福堂微博賬號的微指數(shù)值約為大益的32倍。

2 微信指數(shù)

從微信指數(shù)來看,大益90日數(shù)值為163974、環(huán)比減少5.03%;藝福堂90日數(shù)值為10825、環(huán)比增加21.15%。

大益微信指數(shù)高于藝福堂,但大益指數(shù)值環(huán)比減少、藝福堂卻在環(huán)比增加。

估計主要是大益放一些炒作產(chǎn)品的時候,把微信指數(shù)拉得很高。當(dāng)炒作產(chǎn)品過去,微信指數(shù)就會逐漸下降。

此外,大益微信公眾號做得較好,有很多炒作大益特定普洱茶的人都是在通過微信溝通和營銷造勢。

因為微博微指數(shù)和微信指數(shù)公開的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)維度較少,本文重點在百度指數(shù)。

03 百度指數(shù)

1 趨勢研究(20190101—1104)

日均值:一段時間內(nèi)資訊指數(shù)(或媒體指數(shù))日均值;同比:與去年同期的同比變化率;環(huán)比:與上一個相鄰時間段(如上一個7天/30天)的環(huán)比變化率。

1)搜索指數(shù)

該數(shù)據(jù)為您顯示:互聯(lián)網(wǎng)用戶對鍵詞搜索關(guān)注程度及持續(xù)變化情況。

算法說明:以網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計對象,科學(xué)分析并計算出各個關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)。 


2019年至今,大益搜索指數(shù)整體日均值269,移動日均值158;藝福堂搜索指數(shù)整體日均值273,移動日均值159。

兩家公司整體搜索指數(shù)環(huán)比在減少,這也間接說明原葉茶走下坡路的趨勢。

2)資訊指數(shù)

該數(shù)據(jù)為您顯示:新聞資訊在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報道程度及持續(xù)變化。

資訊指數(shù):以百度智能分發(fā)和推薦內(nèi)容數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),將網(wǎng)民的閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、不喜歡等行為的數(shù)量加權(quán)求和得出資訊指數(shù)。 


2019年至今,大益資訊指數(shù)日均值559,同比增加約2倍,環(huán)比增加約1.5倍;藝福堂資訊指數(shù)日均值0。

大益在資訊指數(shù)上基本是碾壓藝福堂。

這恰好驗證大益董事長吳遠之之前講過的話:大益產(chǎn)品每年的交易額在500億元以上。

哪里利益多,哪里的江湖故事多,自然也能吸引媒體對其新聞資訊的關(guān)注程度。

2 需求圖譜(20191014—20191020)

1)需求圖譜

該數(shù)據(jù)為您顯示:通過用戶在搜索該詞的前后的搜索行為變化中表現(xiàn)出來的相關(guān)檢索詞需求

算法說明:綜合計算關(guān)鍵詞與相關(guān)詞的相關(guān)程度,以及相關(guān)詞自身的搜索需求大小得出。

相關(guān)詞距圓心的距離表示相關(guān)詞與中心檢索詞的相關(guān)性強度;相關(guān)詞自身大小表示相關(guān)詞自身搜索指數(shù)大小,紅色代表搜索指數(shù)上升,綠色代表搜索指數(shù)下降。 



從大益需求圖譜來看,網(wǎng)友對大益茶、益友會、大益集團、勐海茶廠、下關(guān)等關(guān)鍵詞的關(guān)注度有所加強。

從藝福堂需求圖譜來看,網(wǎng)友對藝福堂關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞的關(guān)注度減弱,反而對八馬茶業(yè)、大益茶、盧正浩等關(guān)鍵詞的關(guān)注度有所加強。

2)相關(guān)性分類

該數(shù)據(jù)為您顯示:通過用戶搜索行為,細分搜索中心詞的相關(guān)需求中,最熱門詞及上升最快詞

算法說明:將所有與中心檢索詞相關(guān)的需求按不同衡量標(biāo)準(zhǔn)排序區(qū)分展現(xiàn)。 



從大益相關(guān)詞熱度來看,網(wǎng)友對大益茶、益友會、大益茶、大益普洱茶等關(guān)鍵詞的關(guān)注度有所加強。

從藝福堂相關(guān)詞熱度來看,網(wǎng)友對藝福堂關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞的關(guān)注度減弱,反而對積慶里、大益茶、梅家塢等關(guān)鍵詞的關(guān)注度有所加強。

3人群畫像(20191001—20191031)

1)地域分布

該數(shù)據(jù)為您顯示:關(guān)注該關(guān)鍵詞的用戶來自哪些地域

算法說明:根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù),采用數(shù)據(jù)挖掘方法,對關(guān)鍵詞的人群屬性進行聚類分析,給出用戶所屬的省份、城市,及城市級別的分布及排名。 



從地域分布圖來看,關(guān)注大益的用戶所在城市前3位:廣州、深圳、昆明;關(guān)注藝福堂的用戶所在城市前3位:杭州、北京、上海。

關(guān)注用戶與企業(yè)市場區(qū)域布局上大體吻合。

2)人群屬性

該數(shù)據(jù)為您顯示:關(guān)注該關(guān)鍵詞的用戶的性別、年齡分布

算法說明:根據(jù)百度用戶搜索數(shù)據(jù),采用數(shù)據(jù)挖掘方法,對關(guān)鍵詞的人群屬性進行聚類分析,給出用戶所屬的年齡及性別的分布及排名。 


從年齡分布圖來看,搜索大益和藝福堂最主流人群都是20—29歲。

兩家企業(yè)差異點在于,≤19歲的用戶藝福堂比大益多,30—39歲的用戶大益比藝福堂多。

這可能是由于兩個原因:

a大益客單價較高,低齡人群消費能力有限,只能選擇性價比更高的藝福堂;b大益主要是普洱茶,藝福堂有多種原葉茶和花草茶,第一次接觸茶的年輕人更喜歡藝福堂產(chǎn)品。

從性別分布圖來看,男性用戶:大益比藝福堂多;女性用戶:藝福堂比大益多。

其中,大益男女比例為:男(74.09%),女(25.91%);藝福堂男女比例為男(61.64%),女(38.36%)。

3)興趣分布

基于百度搜索用戶行為數(shù)據(jù)以及畫像庫,刻畫所選范圍上關(guān)注該主題詞的人群分布情況以及相對全網(wǎng)平均表現(xiàn)的強弱程度。 


從人群興趣分布圖來看,關(guān)注大益和藝福堂人群興趣分布前三位都為:影視音樂、游戲、資訊。

這個數(shù)據(jù)維度對兩家茶企做新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和投放有參考價值。

后記

因資金受限的原因,文中數(shù)據(jù)未使用付費工具,主要是人工整理兩家茶企傳播聲量概況。

另外,文章引用數(shù)據(jù)維度還是有限,呈現(xiàn)出來的2家企業(yè)傳播力的數(shù)據(jù)維度有限。

寫出來算是拋磚引玉,感興趣的可以通過新浪微博@新絲路茶網(wǎng) 留言交流。

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